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亚马逊全球副总裁、中国总裁王汉华:迎接电商的春天

点击数:38792012-04-22 00:26:56 来源:

 

2012年3月29日,“广货通天下——亚马逊2012年电子商务产业合作峰会”在广州隆重开幕,500家华南知名传统企业,电商企业、优秀第三方服务等1000余名企业高管齐聚峰会,由政府引导,行业协会、媒体组织传统企业和电子商务行业企业进行交流合作,成功搭建传统企业——电商平台——第三方服务最佳的对接平台。
 
 
精彩主题演讲:峰会联合主办单位、全球最大的电子商务公司亚马逊全球副总裁、亚马逊中国总裁王汉华,演讲主题:迎接电商的春天
 

各位电商朋友,大家早上好。

    “广货通天下”,在最初这个项目出来的时候,我们就说这个项目我们非常感兴趣,特别是对60年代出生的人来说,对广货是很有感情的,广货是很牛的。所以在目前全球经济不太景气,中国出口也受到挑战的大环境下,广货也面临一些挑战。作为全球最大的电子商务公司,亚马逊也在想,我们能为广货做点什么,我们能为广东的商家做点什么,这是我今天想跟大家分享的主要话题。

    今天,我跟大家分享的内容大概三方面:一是关于亚马逊;二是亚马逊中国,第三是我今天要跟大家分享的一个重点,也就是亚马逊第三方平台业务。

    有关亚马逊大家可能已经很熟悉了,特别是大家都在同一个网商协会,对于亚马逊应该是耳熟能详的,但我也想借这个机会跟大家分享一些我从杰夫▪贝索斯先生那里听到的他讲的关于亚马逊创业的故事。亚马逊从创业到今天、从无到有,实际上只有17年的时间。17年前,当时Jeff是华尔街投行最成功的高级副总裁之一。有一天他在做行业分析的时候,发觉有一个行业每一年都是上千位数的增长率,他就好奇这是一个什么行业,就专门做了研究,一研究发现是当时的互联网行业,是这个行业在持续的高速发展。他想,这是多么好的一个机会,如果我能够投入到这个行业,那是多么光明的前景。于是他毅然辞掉了华尔街投行高级副总裁的职位,从他的父母那里借了几万美金,和他的妻子一起从德克萨斯去西雅图创立了亚马逊。在座也有许多电商创业者,一定也知道高科技行业里几个很有名的车库创业的故事。大家最近看到的苹果的创始人乔布斯的创业故事,也知道惠普的车库创业故事。其实在亚马逊内部,我们有一个很有名的照片,拍的是当年Jeff在车库创业的故事。这是在15年前创业的心路情况。现在亚马逊全球每年的销售额已经超过500亿美元,并且每一年都以超过30%以上的速度在增长。这么庞大的一个公司增长速度还能够超过30%,这是很不容易的。当然除了亚马逊公司本身的一些优势之外,很大程度上也取决于互联网这个大的环境,以及互联网给消费者带来的消费习惯的改变。

    大家熟知亚马逊,可能认为亚马逊就是一个电子商务公司,就只是卖东西的。这个理解对,但不全对。亚马逊作为一个零售商,这只是它业务的一部分,另外还有两部分,也是它业务构成的很重要的两部分,其中一个就是第三方平台业务。第三方平台的业务占整个亚马逊业务量的30%以上,而且增长速度飞快,超过了亚马逊传统的零售业务。

    另外一个业务大家可能不是很熟悉,但是我建议大家关注,就是亚马逊的云计算业务。大家都知道,电子商务的初级阶段是把东西拿到一个平台上去卖,接下来随着自身业务和电子商务行业的发展,当你有愿景打造自己的电商品牌,这个时候你一定要考虑电子商务背后的技术平台问题,包括你的服务器托管业务,这就是亚马逊在全球业务内很重要的一块,就是云计算业务。亚马逊在云计算里也属于全球非常领先的,在很多公司还在谈商务模式的时候,亚马逊已经有非常健康的盈收和盈利了,在全球已经有超过20万家的商户或公司在使用亚马逊的云计算业务。

    昨天我跟联合利华全球CIO一起聊天,谈到了联合利华与亚马逊合作,用的是亚马逊的云计算业务,他说这一点是他没有想到的。在座的电商朋友要建立自己的网站的时候以及建立自己平台的时候,可以考虑使用亚马逊云计算服务。

亚马逊是一个什么样的公司,能够在全球取得这么辉煌的成就?这个故事如果要说起来可能一天一夜都讲不完,我大概地跟大家分享一下亚马逊公司的一些愿景和公司文化。

亚马逊试图打造全球最以客户为中心的公司。现在几乎每个公司都说自己是以客户为中心,我也曾服务过很多公司,但是我觉得亚马逊是真正的自上而下实实在在这么去做的公司。在亚马逊中国公司里,我一直强调说公司老板不是我,一直有一个人比我更重要,他的发言权比我更大,他才是公司真正的老板,这个人就是消费者。这也是亚马逊在全球管理公司的理念。

    亚马逊核心的价值观是客户至上,积极创新、崇尚行动、精英团队和勤俭节约。作为一个互联网公司,大家觉得创新、精英团队和高科技是比较恰当的公司文化,但是为什么会提“勤俭节约”,大家可能会有一些不理解。我们是一个互联网公司,同时也是一个高科技公司,同时也是一个零售企业。零售企业本身“出身”就不太好,因为它的毛利比较低,而且零售市场竞争比较激烈,不像那些真正的虚拟企业。正因为这样一个零售企业的出身,我们公司非常强调勤俭节约,这个可能对很多在座的电商朋友也有一定的借鉴意义。因为你是电商,因为你是做零售的业务,所以公司的成本控制一定是你的基本功课之一。

我们的文化是“努力工作、享受生活、创造历史”。正因为亚马逊坚持以客户为中心、创新为主导的办公室方针,所以亚马逊在全球也得到消费者的青睐,也被全球很有名的《财富》杂志评为“2012年最受赞赏公司”的第三名,前两名是苹果、谷歌,紧接着就是亚马逊。同时Jeff本人也得到很多媒体的赞赏,在美国很有名的《巴伦周刊》,亚马逊去年被这家杂志评为“全球最佳的CEO”之一。

接下来我介绍一下亚马逊公司在全球的分布情况。亚马逊和其他公司有一些不一样,很多其他的跨国公司在全球可能有超过几十个或者上百个公司,而亚马逊迄今为止在全球只有在9个国家有分公司,包括英国、日本、法国、加拿大、德国、西班牙、意大利和中国。但是亚马逊在全球的国际业务的营收占整个营收的将近一半,这已经超过很多其他的跨国公司。

    亚马逊中国也是秉承亚马逊全球的客户至上的原则,在这个基础上我们也得到了中国很多消费者的青睐。最近中国互联网中心做了一个网民调查,亚马逊中国被评为“最受信赖的中国电商网站”。亚马逊在中国的发展取决于什么样的策略?很简单,“两条腿”走路,就是全球化模式和本地创新并行。很多跨国公司都是这样讲的,但是具体落实到亚马逊中国是怎么去执行呢?我们认为全球化模式,归根到底是要解决消费者网上购物的四个问题。无论是哪里的消费者,不管是在中国、日本、美国或者全球任何地方,消费者最关心的是四个问题:一是“有没有”,就是你这个网站有没有他要买的东西;二是“贵不贵”;三是“快不快”;四是“好不好”。世界上任何地方的消费者,最核心的需求就是这四点。我还没有看到任何一个消费者,不管是来自中国还是美国还是其他国家,会跑来说你卖的东西太多了,你网站上的东西能不能少一点,或者说你的东西太便宜了,能不能贵一点,或者你送货太快了,能不能慢一点,或者说你的服务太好了,能不能差一点。我还没有看到这样的消费者,如果大家遇到这样的消费者,你可以告诉我。从整个层面上来满足“有没有”、“贵不贵”,“好不好”,“快不快”这四个核心需求,亚马逊在全球执行的策略都是一样,但是因为每个国家情况不同,要满足各国消费者在这四个方面的要求,我们所采取的方式却是不一样的。

    比如说“快不快”,在很多国家可能意味着第三天送货就能满足消费者需求了,但是在中国,根据中国消费者的要求,我们在国内很多地方都是实行“当日达”,并且是免费当日达。这就是因为中国消费者需求跟其他国家的不一样。同时,由于中国的物流系统跟其他国家也不一样,在中国我们面临一些挑战,做法和国外也是不一样的,但是核心的四个问题是一样的。为了满足中国消费者,就意味着中国本地化的创新,这又包括下面几个方面:

    第一,运营中心。在过去很长一段时间内,亚马逊中国所做的一个重点就是我们一直在练内功,这个内功是指什么?其中之一就是建立和优化我们的运营中心,现在我们在全国建立的运营中心已经超过11个,这个数量在国内所有电商中是最多的。同时我们运营中心的总面积超过55万平米,这也是在国内所有电商中面积最大的。55万平米是个什么概念,在座的朋友大都可能来自广州或当地,55万平米的面积比广州天河体育中心的面积还要大,所以这是非常大的规模。我们的广州运营中心面积超过了6万平米,每天处理订单的能力超10万,这是什么概念?也就是说每一秒钟都会有一个订单处理好发给消费者。

    本地化创新的另外一个方面是跟中国当地的物流环境有关系的方面,那就是快递。除了和第三方配送公司合作之外,亚马逊也在尝试建立自己的物流系统。我们在9个主要城市里有亚马逊自己的物流,每年配送的订单超过千万单。在中国16个城市可以做到“当日达”,在53个城市可以做到“次日达”,并且80%以上的消费者可以做到在三天之内保证能够收到订购的东西。

第三个本地化创新是一个非常适合中国消费者的短域名。2011年,我们启用了“z.cn”这个短域名。这是世界上最短的短域名,在“.”前面我以为不可能有比Z更少的字母,而在“.”之后的一级域名,在英国的话是.CO.UK,美国绝大部分都使用com,是3个字母,而代表中国的一级域名CN是两个字母,所以我们在中国推出的“z.cn”是全球最短域名。这是为中国消费者量身订作的,因为大家都知道上网的时候要输入网址,而最简单最容易记的就是Z.CN。

以上就是亚马逊在中国的策略——全球策略本地化创新。

    第三方平台是我今天要跟大家分享的一个很重要的话题。现在大家比较熟悉的中国现有的第三方平台包括亚马逊模式或者是淘宝模式,我想跟大家分享一下亚马逊摸索第三方平台模式的过程,以及在尝试不同模式过程中得到的一些经验和体会。

这张图是亚马逊1995年推出来的网站页面,大家看一下世界上最大的电子商务公司,它刚开始的页面是这个样子。大家看了可能会笑,因为它很原始,也许你们公司任何一个工程师都能做得比它漂亮。但是历史是发展的,1995年的时候确实是这个样子。

在1995年推出之后,亚马逊在1999年也曾尝试过其他平台式业务。首先尝试的是拍卖式的模式,后来发觉消费者不是很喜欢,他们还是喜欢“一口价”的体验,因为消费者们并没有那么多时间守在网上,于是我们放弃了拍卖模式。后来我们又推出了另外一个模式,把亚马逊自己的业务和第三方商家的业务分开了,也就是说如果购买亚马逊销售的产品,你得去一个平台,如果你要去买商家的产品就得去另外一个平台。后来我们发觉这种方式消费者也不买账,因为也不是很方便,所以我们又放弃了这个模式。

    在2002年的时候我们开始尝试一种新的模式。我们分析消费者在买东西的时候,他首先是冲着东西来买的,选准了商品类型以后再看不同商家的价格是什么样的,服务是什么样的。这是消费者的购物习惯,所以我们想为什么不针对消费者的这种行为重新去设计页面呢,所以2002年的时候亚马逊推出一个新的平台,就是允许我们第三方商家和亚马逊同时在卖同一个产品,这个模式现在已经变成是行业内的一个共识。

我可以跟大家透露一下,在2002年的时候,当杰夫推出这个模式的时候,在亚马逊公司内部是受到了很大的阻力的。因为你想想,这个模式相当于家乐福开了一个卖场,然后请沃尔玛也进这个卖场来卖东西,你的东西可以跟我的东西放在一起,然后大家同时面对面竞争,价格竞争,服务竞争。所以当时亚马逊内部有很多销售经理很不理解,出现很大的抵触情绪。但是我们还是认为这是消费者喜欢的一种模式,这是消费者喜欢的购物行为,你不能为了保护自己的利益,来强迫消费者改变他的购物行为,所以在真正以消费者购物体验为主导的思想下,我们尝试了现在大家看到的第三方平台业务。大家都知道现在这个业务已经变成亚马逊很成功的商业模式,占了整个销售额的30%以上,因为我们的商家很喜欢这个业务,所以它能够得到快速增长。

当然商家还会有另外一个困惑,就是当我的业务还不大的时候,所有的物流管理,如果在美国的话可能是自己家的一个车库里就能完成,或者在中国的话可能是家里的某一个房间就可以满足,但是业务量变大以后,对物流的需求就越来越大,原来的小房间已经无法装下所有的货,无法处理越来越多的物流需求。所以2008年亚马逊又为此推出了一个亚马逊物流的服务,就是把你的货放在我的库房里,我替你存储,我替你配送。这就是亚马逊电子商务第三方平台从尝试—失败—尝试—失败这样不断改善、不断发展的历程。

    亚马逊在2010年10月份的时候也在中国推出了“我要开店”“亚马逊物流”的业务,我想在这里跟大家着重来看一下这项业务。昨天我到广州以后,碰到一些当地的朋友问我,亚马逊做得很成功,你们什么时候把第三方平台开放给我们,我说我们的平台已经开放了,他们才了解到这个信息。这说明我们还有很多市场推广工作要做,所以也想借这个机会给大家介绍一下“我要开店”与“亚马逊物流”的业务。我们的优势主要有几个方面:

    第一方面,我觉得我们的平台能够提供更好的客户体验,它的核心是以产品来主推平台。举个例子,某产品同时有四家商家在销售,这个时候就给消费者很清晰的购物选择,他是需要买这个产品,但是不同的商家有不同的价格,不同的配送时间,不同的退货条款,在权衡这个之后消费者会选择一个合适的商家,这一点是消费者很喜欢的。

第二方面,很多商家都在使用亚马逊物流,售前售后都是由亚马逊来提供服务,对消费者而言是前后一致的购物体验。

这个平台对于消费者来说是更方便更好,而对商家来说,这个平台的特点我总结为几个字:全平台、简时代、轻公司。如果各位商家朋友选择亚马逊第三方平台,并且选择亚马逊服务,你真的会是一个互联网轻公司。跟中国很多其他平台不一样,我们是一个零投入的平台,也就是说我们没有入场费,没有年费,也没有平台使用费,对于商家来说没有任何的负担,只有当你产生销售之后我们才会收取一定比例的费用。这个模式很受商家喜欢,因为不了解情况的商家会觉得我不知道这个平台是否适合我卖的这个产品,这个平台的消费群、受众群和我的产品的受众群是不是吻合,我不知道前期要投入多少费用等等问题。这些问题在我们这里就不存在,因为是零投入,你可以先开店体验,看能不能为你带来销售,所以这个能打动很多商家。

    另外亚马逊有很强大的获取客户的能力以及产品推广能力,这就形成了全平台的概念,所以我们总结起来就是“轻公司、零投入和全平台”。自从2011年平台试运行以来,我们确实得到了很多商家的青睐,也为很多商家解决了很多问题。我这里有一些具体的例子跟大家分享一下。

    第一个就是比较知名的达芙妮。亚马逊平台对达芙妮而言最看重的还是客户体验、专一的产品线。他觉得我的品牌在这个平台上,没有很多的店家竞争,买这个品牌的消费者就会直接来我店里买我的产品,这样他就非常喜欢;第二点达芙妮比较看重的是亚马逊的消费群偏重于白领阶层,客单价比较高。

    第二个例子是御泥坊,觉得亚马逊帮它解决了很大一块心病,就是物流。亚马逊在物流方面的经验能够帮助它完全做到下单无忧,这对于商家来说就可以将自己的精力放在产品研发、产品包装、产品推广,而不需要去操心物流。

    第三个例子是玛汐。亚马逊的白领消费群和他们的时尚消费群是非常吻合的,而且他们比较喜欢亚马逊透明和规范的运作方式。

    我多花一点时间讲一讲亚马逊的第三方平台。我觉得从消费者和商家这两个方面来讲,亚马逊第三方平台有它的独到之处。

    今天我们这个会的议题是“广货通天下”,刚才有领导提到了广东省委把广货北上、广货西进作为战略重点,我想补充一点,那就是广货还可以面向全球,所以我今天在这里很隆重的推出一项服务,就是亚马逊“全球开店”业务。从今天开始我们正式启动亚马逊“全球开店”业务,这意味着什么呢?在座的商家朋友们,如果你的志向是建立全球品牌,把产品卖向全球九个发达国家,如果你的志向是面向亚马逊上超过两亿的高端用户销售产品,今天开始你可以跟我们来谈了。我们在中国有专门的团队来帮助国内的商家走向世界,我们在中国有专门的团队帮助你解决物流、支付等一系列问题,所以这也是我们贡献给大会的一份厚礼,跟“广货通天下”的主题是比较吻合的。现在已经有商家开始使用这个平台,把他们的产品卖到美国和全球去。

    最后我想说一下Jeff对中国的看法,他认为大部分跨国公司的中国区负责人,他们想到是让美国老板满意而不是让中国的客户满意,而亚马逊在中国要做到的是让中国消费者满意,这也是为什么亚马逊能够在中国成功的原因。

在这里我再补充一点,亚马逊除了要使中国的顾客满意之外,也要使中国的商家满意。大家会后可以与我们联系,特别是对全球开店这个业务感兴趣的商家,欢迎登陆KAIDIAN.AMAZON.CN网站。

谢谢大家。