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21世纪商业评论主编吴伯凡:电子商务是为传统企业锦上添花的!

点击数:32622012-04-21 23:51:42 来源:

 

2012年3月29日,“广货通天下——亚马逊2012年电子商务产业合作峰会”在广州隆重开幕,500家华南知名传统企业,电商企业、优秀第三方服务等1000余名企业高管齐聚峰会,由政府引导,行业协会、媒体组织传统企业和电子商务行业企业进行交流合作,成功搭建传统企业——电商平台——第三方服务最佳的对接平台。
 
 
21世纪商业评论主编吴伯凡在会上的精彩演讲,主题:电商到底能为传统的企业做些什么?:
 
刚才各位听了亚马逊和梦芭莎各自企业发展历程、成功经验的介绍,在座的各位有一点困惑,我们大多数在座企业都是做传统业务的,我们很多人并没有对电商感兴趣,并没有一家是互联网企业,如果你参加各类关于电子商务的会多了以后,你会发现当这些经典的明星式的电子商务企业来介绍经验的时候无非就是两点,第一我们非常的成功,第二你们要做生意跟我们来做。这一点没有问题,在世界在中国电子商务企业涌现了一大批,最早的就是亚马逊,中国还有阿里巴巴,还有新起的京东商城,还有凡客,最近苏宁也推出了易购,不管是平台企业,还是带有行业特征的垂直的电子商务网站,毕竟它不会需要很多。还有几百万、上千万的企业他们没必要去建立自己的平台,很多贸然建立自己平台的企业最后都退缩了,所以对于传统的企业来说,不要问我能为电子商务做什么,要问的是电子商务能为我做什么。
因为我是媒体,我既不是电子商务平台企业的客户,也不代表为大家提供电子商务服务的企业,我作为媒体,站在第三方的立场上给大家分享我的观察和思考。
首先电子商务能够给我们什么,对我们传统企业来说,第一印象最大的不是机会,不是一种建设性的力量,恰恰是一种破坏型的力量,这一点我们在苏宁身上就能够看出来。大家在苏宁易购上买过它的产品的话,我们可以发现易购线上产品比线下店面产品要便宜很多,苏宁如何来承担成本?为什么他还愿意这样做。我要告诉大家的,他是不得不这样做,他不得不让线下的企业,就是传统的零售店来给线上的易购来输血,如果他不这样做,他有一天就无路可走。
最早的电子商务,亚马逊也是一样,中国很多电子商务企业,他最初都是从最容易递送的产品开始,同时是标准化程度非常高的一些产品入手,最早大家都是卖书,亚马逊也是卖书,被亚马逊收购之前的卓越也是在卖书,还有当当网也是卖书,因为书是非常标准化的,而且它的重量不是那么的重,所以大家都在做这样的产品。后来发现买书的人越来越多的时候,线上书店对线下书店的威胁越来越大。很多人将线下书店作为线上书店免费体验店,再到后来大家把看完书把这些书记下来,然后在亚马逊下单,在这种情况下,线下的书店没有不死的,这不是中国的现象,全世界都这样。
美国在去年一年里两家非常大的连锁书店倒闭,中国一家又一家的传统线下书店也在倒闭,紧接着就是电器。很多人同样以购买图书的方式在购买电器,他们会到国美、苏宁看了实体产品以后,拍下来或者记下来然后到线上定,由于苏宁看到了京东商城对它这么大的威胁以后,如果它不做线上电子商务网站,不做线上电器的零售店,终有一天是自己在出房租,自己在出员工成本,然后为京东商城做无偿的免费体验店,所以它必须开展电子商务。
去做电子商务最大的动机不是去驱利,恰恰是避害。做电子商务是一桩非常难做的生意,以亚马逊为例,亚马逊今天可以回顾自己的艰辛历程,从亚马逊成立之初到2003年这长达八年时间的亏损,有多少企业能承担?它的亏损可不是一点点的亏损,那真的是在烧钱。中国的电子商务企业一说就想起阿里巴巴淘宝,亚马逊盈利的那一年淘宝才成立,而淘宝也经过了八年,到2011年这八年的时间,他还是没有赚钱,还是一个销售量非常大,但是钱到不了自己手里的企业,所以他们又开始转型,又弄出了淘宝商城,弄出很多让他们苦恼的事情。包括京东商城,京东商城成长速度的确很快,而且前景也是非常美好,所以投资大量的资金涌现他,电子商务一次融资就能够融到15亿美金,我们的很多企业到美国去上市也就是融到了1.2亿美金,前途是非常光明,但是眼下路是非常坎坷,你如果能做到能够跨越这艰难的八年,是很难的,八年以后你是不是能跨越得像亚马逊如此,能够在八年之后开始赚钱,这也是很难的。
凡客四年的时间成长的速度非常快,但是遭遇危机也非常的大,随时有可能遭遇现金断流的威胁。大家坐在这里肯定是对电子商务抱有非常大的希望,但是我觉得你要让一个人真正坚实的往前走的话,你必须要把它可能的威胁,而且要将事后可能遭遇的挑战告诉他,要不然他会一腔热血进来了,然后逐渐发现挑战的时候他就会退缩。
比如中国有一家著名的服装企业美特斯邦威,他在2010年10月份高调进入了电子商务领域,可是他们把电子商务当成了一个新的非常宽阔,能够带来巨大销售额的新的渠道。可他们做着、做着发现并不是这样,一大堆问题就出来了。如果你不经过深入的调研和咨询,你就会发现一些常识性的问题都能把你逼到死角。比如线上和线下产品“打架”的问题,物流是自建还是用第三方物流……最后往往是负面的反馈排山倒海出来的时候,你怎么办。后来他们发现电子商务不仅没有成为一个新的能够带来巨大销售额的渠道,反而带来了很多拖累,包括在建电子商务商平台的时候花去的很多成本,有点让他们觉得血本无归,不知道什么时候成本才能往下降。所以在不到一年的时间里,他们高调地开始了电子商务,然后又非常沮丧黯然的退场了。我相信可能大家对电子商务有很好的预期,但是我相信大家一定会、不是假设是一定会遭遇困难的,遭遇到困难的时候,这个时候你走不走?就像美特斯邦威,他在退出之后很长一段时间都没办法再来想如何进入电子商务的这件事情,还不如不做,因为这段时间这种对电子商务的抵触,对电子商务的那种畏惧心理使得他把未来应该很快能做起来的事情停了下来,使得他延缓,也许这个机会就失去了,我想说电子商务虽然很艰难,虽然遇到各种各样的阻力,但是我们必须要做。
苏宁已经意识到,大家马上会发现苏宁电器的名字都已经不存在了,就把“苏宁电器”后面的“电器”两个字去掉了,这说明他有两个业务途径在走。第一把原来单一卖电器的零售店改造成为可以卖各种各样的产品,甚至是将来可能会成为中国的沃尔玛这样一种形式,一个线下的零售店。同时他要把他的易购建设成为中国最大的电子商务B2C平台,他们未来的战略就是叫“沃尔玛+亚马逊”,我是非常不看好这种模式的。
亚马逊大家知道,亚马逊全世界、全美国的技术条件和商业条件,那么完备的情况下也就只有一个。传统的企业在向电子商务转型的过程中,不是你想象的那样,我有这个意愿,我懂一点互联网技术就可以开展电子商务。电子商务有它的特性,甚至是它有一些东西,如果我们传统企业的思维方式甚至是我们领导的思维不改变的话,你可能会有非常大的兴趣去做,然后非常失望的抛弃它,在我看来就是说电子商务对传统的企业来说有以下几个显而易见的作用。
第一, 我们都能想到的,开辟新的渠道。像我们今天的主题“广货通天下”,从广货变成了广泛,大家都在使用下的广,它超越时间、它超越空间,这个是没有问题的。但是你寄希望于电子商务一旦使用,我就可以很好地卖出产品,这是一种很天真的想象。当所有人都来做电子商务的时候,你发现其实这个并没有提高你的企业竞争力,这就像我们每个人都拥有电脑,每个人都拥有手机的时候,它只能相对的提高我们的沟通效率,但是不能提高我们跟别人的竞争力;大家都有车的时候,你就不一定比别人跑得快。所以我们最关键利用电子商务的时候是在你同行企业当中获得一种竞争力,而不仅仅是提高一点效率而已。
第二, 还有一个很重要的原因我们之所以选择电子商务不是因为它能多卖几个货,而是在这个时代我们的品牌建设的路径发展越来越依赖于互联网,当现在80后已经是32岁,90年代出身的人已经22岁,他们已经成为这个社会的主流,他们是电子土著,在他们开始学习的时候,甚至开始懂事的时候,已经是天然的互联网用户,所以他们的任何购物都是跟互联网联在一起的,哪怕他要去商场买东西的时候,他一定要到网站上去看一看,所以企业的品牌越来越依赖于互联网。我认识一家传统企业,一点都没有涉足电子商务,突然有一天有人在说他的产品的负面,原来是一些媒体在网上看到他们产品的评价以后所追踪的负面。他说我们怎么不知道,我又不做电子商务,网上的人怎么来评价我的品牌。所以现在不是你找不找电子商务的事情,是电子商务找不找你的事情。
在现在这样一个透明化的时代,一个社会化的媒体时代,你想说我就是安安心心的做我这点传统的业务,对不起你不找他,他会找你。在新的信息技术的背景下,你不得不主动进入电子商务,所以它就是品牌传统的一个路径。传统企业进入电子商务不是去卖东西,也不仅仅是做品牌,最重要的是你获得了一种以前经营企业的时候,不可能有的一种与客户的关联、与市场的关联以及迅速作出反映的意识和能力,这就是一种数字化的神经系统。
上次我在东莞的会上跟钟涛先生聊天,他说我做这个电子商务最重要的是我一天之内就可以知道哪个产品在哪个区域里卖得好,在一个月之内,比如在某个节日或者在某一个时段里卖得好,哪些产品我们自己觉得非常好,但推向市场以后在一天、两天之内,我们就知道它在市场上的反映,然后我们把一周、一个月的曲线一看的话,我们就马上来调整自己的产品的一些部署,从战术上到战略上。过去我们把产品投放到经销商、代理商那里的时候,然后收款以及整个销售情况,可能在半年以后你才能获得这些信息,而半年以后很多机会你都失去了,所以电子商务对传统企业最重要的一点是让你能够获得了从以前以传统的方式做生意,不可能具有的对于市场的敏感度,以及跟客户真正对话的那种能力,以及快速反应的一种要求。有些时候这种客户要求你快速反应,使得倒逼你的企业,让你的企业建立一种灵活的快速反映机制。这一点对于传统企业开展电子商务来说是至关重要的,当电子商务部门的人,在跟自己的老板汇报的时候,去说服老板开展电子商务的时候,一定不要说我这个东西一下子就能卖很多的产品,让你开辟很多新的渠道,让你省很多钱。你可以作为功能之一向他介绍,千万别把你所有的赌注都压在上面,因为他有一天会来检验你,半年以后他可以容忍你,一年以后还是这样的话他就会把你这个部门关掉。所以我们要跟他讲清楚,电子商务不仅仅是一个销售渠道,它是做品牌的方式,是建立自己的声誉指数,在一种动态的微博和Facebook等泛滥的情况下,如何建立一种动态品牌的方式,最重要的是可以通过跟市场紧密的关联来倒逼传统企业的那种相对落后,相对迟缓的经营方式和管理方式。当老板发现这一点的时候,他对你的预期不仅仅是一个销售人员,而是在跟他一起共谋企业未来的一种发展形态。无论从产品层面业务层面或者公司整个战略层面上来考虑未来的时候,那么他投入的意愿就会更大,当遇到各种阻力的时候对你的失望度会小得多,这样可能一个企业是需要艰难的过程,需要时间,需要耐心去开展电子商务。
亚马逊在八年的时间才能够盈利,很多互联网电子商务企业都要打持久战,如果不打持久战,你的电子商务是没办法开展。如何让老板有耐心、有信心去打持久战,结合我刚才说的几点跟你的老板进行深入的沟通,让老板知道电子商务不仅仅是一门小生意,而是实际上企业已经遭遇到了危机,我们自己可能还没有意识到,我们是需要一种雪中送炭的电子商务,本质上是给传统企业锦上添花的,谢谢大家!